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拼多多大战特斯拉:一场蓄意的借势营销

最近,拼多多大战特斯拉可以说是大家关注的热门话题,舆论形成了两派,有的挺拼多多,觉得特斯拉是“仗势欺人”,有的挺特斯拉,说拼多多明显是“碰瓷营销”,两派各不相让,争得不可开交。

我想针对这个事件,客观地谈谈自己的看法。

一场蓄意的借势营销

首先说说这个事件的本质:就是拼多多的一场蓄意的借势营销,借势特斯拉,达到自己的目的。

原因之一,是时间线。现在的舆论明显是被带节奏了,给人的感觉是拼多多意在为消费者省钱的团购结束了,结果特斯拉强行干涉,导致团购夭折。实际情况是什么呢?实际上,在拼多多团购当天,特斯拉就发表了声明,并没有和拼多多和拼多多上的商家“宜买车”有任何合作,不对这个活动负任何责任。结果,拼多多和宜买车明知道活动存在很大的不能履约的风险的情况下,依然强行推进,借势营销的意味浓厚。

原因之二,是低成本。这几天和营销圈的朋友们交流,大家一致感叹:拼多多这营销也太聪明了,开始说是万人团购,结果只成交了5辆车,每辆车拼多多补贴2万元,相当于是拼多多仅花了10万元就赚到了一个刷屏级的营销,真的是四两拨千斤。

这个套路在互联网界实在是太熟悉了,就是相对弱的品牌借势强的品牌上位,有太多的互联网企业用过这个套路,很多甚至是强行碰瓷。对于大品牌来说,这时候很容易陷入尴尬境地:不回应吧,只能吃哑巴亏;回应吧,就被借势上位。

比如拼多多 VS 特斯拉这个事件,拼多多的意图很明显,就是借助与特斯拉大战提升自己的品牌,树立品质的形象,在过去的一年里,拼多多用百亿补贴很多大牌商品,比如苹果旗下的系列产品,就是这个目的。而且,除了品牌,拼多多还通过这种与大牌捆绑的方式吸引五环内的优质人群。

著名咨询专家周掌柜一语道破:“通过群众运动式营销冲击商家的价格体系”。对比之前低价买茅台、低价买苹果,这一次拼多多希望在特斯拉上如法炮制。

为什么特斯拉如此坚持?

这个事件有一个让很多人不理解的事情,即特斯拉为什么如此坚持?在他们看来,不就是一辆车吗,特斯拉顺水推舟,将车交付了不就行了,为何就不做呢?

在笔者看来,这还真不是那么简单。为什么特斯拉如此坚持?因为如果让一小步,等于是改变了直营的商业模式,从而会损害消费者的利益。

购买特斯拉的体验,相对比传统企业完全不一样,只能通过特斯拉官方渠道购买。这个直营模式的好处是显而易见的,一是统一售价,能够为客户带来一致性的体验;二是可以去除中间环节的成本,让利消费者;三是可以让特斯拉和用户直接连接,提供更好的服务。

从特斯拉的声明中也可以看到,其看待拼多多团购这个事件的角度也是从经销商的角度来看。在这方面,法律界人士的观点也值得关注,如北京和昶律师事务所主任律师邹佳铭认为,拼多多以用户的名义在特斯拉官网下单,是一个市场行为,让拼多多在事实上成了特斯拉的代理商,而拼多多在团购活动中对特斯拉的销售价格进行了变更,这本应是特斯拉代理商在经过授权后方能行使的权利,但拼多多未经授权却行使了这项权利,所以这种代理是不合法的。

所以,站在特斯拉的角度,让步关乎自己根本的商业模式,是不会让步的。

后记:拼多多的野望

从特斯拉这个事件,可以明显看到拼多多的更大野心,它所要获得的,不仅仅是更大的流量、更正面的品牌形象,而是要打掉品牌,实现其所宣称的集合众多用户的力量,获得极致的性价比。

这种思路看似理想,是站在消费者的角度上和品牌的一次博弈,但实际上可能打开潘多拉魔盒,对于商业世界有很多不可预估的影响。周掌柜认为,拼多多对品牌的敌意,从商业生态格局上注定是缺少建设性的。大逻辑上看,品牌对于商家来讲,是一种基于信誉积累的价值沉淀,也是一个抗周期的安全阀。如果拼多多打掉了品牌的价值,那么一方面厂家将失去长期抗冲击能力,像沃尔玛摧毁美国制造业一样,长期将让中国的高品质生产能力退化;另一方面,拼多多将不得不承担商家这个低质低价带来的自身品牌风险,势必长时间品牌受到各种舆论冲击和挑战。

具体到特斯拉这个案例,如果拼多多的行为最终成功,对于汽车行业来说是很可怕的事情。因为拼多多搞成了,阿里巴巴、京东等一定会效仿,一定也会不经授权就发起补贴任何车型的团购。而且,此举不仅会针对特斯拉,更是会针对蔚来、理想、小鹏等造车新势力,他们也是采用的和特斯拉类似的直营模式,如果拼多多们做针对他们的补贴团购,同样会损害他们的商业模式,由此对整个汽车行业带来负面影响。

最后必须说一下,这种烧钱高补贴的模式,是一把双刃剑,一方面的确可以短时间内实现大规模获客,但是也有很多后遗症。之前无论是滴滴,还是ofo等都是这样,烧钱补贴的时候可以吸引大量客户,但是如果不能找到良性的变现模式,高补贴很容易变成饮鸩止渴,最终让企业陷入泥潭。

《从 0 到 1》的作者彼得·蒂尔曾感叹:“我们想要的是会飞的汽车,得到的却是140个字符”。人们渴望飞机火箭这样突破性的硬科技革命,而真实发生的却是像微博这样数字世界里的雕虫小技。真心希望中国的互联网厂商们,能多做真正创新的、能给整个产业链带来价值的事情,而不是做烧钱补贴这样简单粗暴又会损害产业的事情。

标签: 拼多多大战特斯拉

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