拼多多大战特斯拉：一场蓄意的借势营销

最近，拼多多大战特斯拉可以说是大家关注的热门话题，舆论形成了两派，有的挺拼多多，觉得特斯拉是“仗势欺人”，有的挺特斯拉，说拼多多明显是“碰瓷营销”，两派各不相让，争得不可开交。

我想针对这个事件，客观地谈谈自己的看法。

一场蓄意的借势营销

首先说说这个事件的本质：就是拼多多的一场蓄意的借势营销，借势特斯拉，达到自己的目的。

原因之一，是时间线。现在的舆论明显是被带节奏了，给人的感觉是拼多多意在为消费者省钱的团购结束了，结果特斯拉强行干涉，导致团购夭折。实际情况是什么呢?实际上，在拼多多团购当天，特斯拉就发表了声明，并没有和拼多多和拼多多上的商家“宜买车”有任何合作，不对这个活动负任何责任。结果，拼多多和宜买车明知道活动存在很大的不能履约的风险的情况下，依然强行推进，借势营销的意味浓厚。

原因之二，是低成本。这几天和营销圈的朋友们交流，大家一致感叹：拼多多这营销也太聪明了，开始说是万人团购，结果只成交了5辆车，每辆车拼多多补贴2万元，相当于是拼多多仅花了10万元就赚到了一个刷屏级的营销，真的是四两拨千斤。

这个套路在互联网界实在是太熟悉了，就是相对弱的品牌借势强的品牌上位，有太多的互联网企业用过这个套路，很多甚至是强行碰瓷。对于大品牌来说，这时候很容易陷入尴尬境地：不回应吧，只能吃哑巴亏;回应吧，就被借势上位。

比如拼多多 VS 特斯拉这个事件，拼多多的意图很明显，就是借助与特斯拉大战提升自己的品牌，树立品质的形象，在过去的一年里，拼多多用百亿补贴很多大牌商品，比如苹果旗下的系列产品，就是这个目的。而且，除了品牌，拼多多还通过这种与大牌捆绑的方式吸引五环内的优质人群。

著名咨询专家周掌柜一语道破：“通过群众运动式营销冲击商家的价格体系”。对比之前低价买茅台、低价买苹果，这一次拼多多希望在特斯拉上如法炮制。

为什么特斯拉如此坚持?

这个事件有一个让很多人不理解的事情，即特斯拉为什么如此坚持?在他们看来，不就是一辆车吗，特斯拉顺水推舟，将车交付了不就行了，为何就不做呢?

在笔者看来，这还真不是那么简单。为什么特斯拉如此坚持?因为如果让一小步，等于是改变了直营的商业模式，从而会损害消费者的利益。

购买特斯拉的体验，相对比传统企业完全不一样，只能通过特斯拉官方渠道购买。这个直营模式的好处是显而易见的，一是统一售价，能够为客户带来一致性的体验;二是可以去除中间环节的成本，让利消费者;三是可以让特斯拉和用户直接连接，提供更好的服务。

从特斯拉的声明中也可以看到，其看待拼多多团购这个事件的角度也是从经销商的角度来看。在这方面，法律界人士的观点也值得关注，如北京和昶律师事务所主任律师邹佳铭认为，拼多多以用户的名义在特斯拉官网下单，是一个市场行为，让拼多多在事实上成了特斯拉的代理商，而拼多多在团购活动中对特斯拉的销售价格进行了变更，这本应是特斯拉代理商在经过授权后方能行使的权利，但拼多多未经授权却行使了这项权利，所以这种代理是不合法的。

所以，站在特斯拉的角度，让步关乎自己根本的商业模式，是不会让步的。

后记：拼多多的野望

从特斯拉这个事件，可以明显看到拼多多的更大野心，它所要获得的，不仅仅是更大的流量、更正面的品牌形象，而是要打掉品牌，实现其所宣称的集合众多用户的力量，获得极致的性价比。

这种思路看似理想，是站在消费者的角度上和品牌的一次博弈，但实际上可能打开潘多拉魔盒，对于商业世界有很多不可预估的影响。周掌柜认为，拼多多对品牌的敌意，从商业生态格局上注定是缺少建设性的。大逻辑上看，品牌对于商家来讲，是一种基于信誉积累的价值沉淀，也是一个抗周期的安全阀。如果拼多多打掉了品牌的价值，那么一方面厂家将失去长期抗冲击能力，像沃尔玛摧毁美国制造业一样，长期将让中国的高品质生产能力退化;另一方面，拼多多将不得不承担商家这个低质低价带来的自身品牌风险，势必长时间品牌受到各种舆论冲击和挑战。

具体到特斯拉这个案例，如果拼多多的行为最终成功，对于汽车行业来说是很可怕的事情。因为拼多多搞成了，阿里巴巴、京东等一定会效仿，一定也会不经授权就发起补贴任何车型的团购。而且，此举不仅会针对特斯拉，更是会针对蔚来、理想、小鹏等造车新势力，他们也是采用的和特斯拉类似的直营模式，如果拼多多们做针对他们的补贴团购，同样会损害他们的商业模式，由此对整个汽车行业带来负面影响。

最后必须说一下，这种烧钱高补贴的模式，是一把双刃剑，一方面的确可以短时间内实现大规模获客，但是也有很多后遗症。之前无论是滴滴，还是ofo等都是这样，烧钱补贴的时候可以吸引大量客户，但是如果不能找到良性的变现模式，高补贴很容易变成饮鸩止渴，最终让企业陷入泥潭。

《从 0 到 1》的作者彼得·蒂尔曾感叹：“我们想要的是会飞的汽车，得到的却是140个字符”。人们渴望飞机火箭这样突破性的硬科技革命，而真实发生的却是像微博这样数字世界里的雕虫小技。真心希望中国的互联网厂商们，能多做真正创新的、能给整个产业链带来价值的事情，而不是做烧钱补贴这样简单粗暴又会损害产业的事情。

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